Teori efek media

1.Teori Efek dan Proses Media (Miller, 2005:248-267)

Perkembangan media komunikasi di abad 19 menuju 20 masih terbatas pada komunikasi melalui interaksi tatap muka (face to face) dan dalam bentuk media cetak yaitu buku dan beberapa koran saja. Media mulai berkembang pesat di akhir abad 20, dimana muncul berbagai jenis media untuk interaksi komunikasi dalam proses pengiriman dan penerimaan pesan, sehingga menimbulkan berbagai efek dari media menyangkut kepercayaan, atitude, interaksi dan tingkah laku dari individu-individu, maupun masyarakat.
Bentuk chanel komunikasi sebagai media antara lain koran, radio, televisi kabel maupun satelit, telepon selular maupun telepon biasa, jejaring, internet, selain tetap mempertahankan media konvensional seperti tatap muka dan buku.
Adanya chanel komunikasi seperti ini, membuat kontek komunikasi juga berubah. tingkah laku orang dan masyarakat dalam berinteraksi juga mengalami perubahan. Sebagai contoh, bagaimana pesan yang disampaiakan melalui media audiovisual seperti televisi, diterima bisa berbeda-beda pada masing-masing individu yang menyaksikannya..
Untuk itu dalam kontek proses media dan efek ada 2 teori yang membantu untuk membahas permasalahan yang di sampaiakan di atas yaitu bagaimana orang-orang mengakses dan memproses konten media dan bagaimana sumber mass media mempengaruhi masyarakat, Teori-Teori tersebut adalah: Use & Gartification Theory, Media System Dependency Theory
Namun perlu juga diketahui, teori komunikasi terkait dengan media diawali dengan teori yang dikemukakan oleh Harold Lasswell, yang menyatakan mengenai Teori Peluru atau Jarum Hipodermis. Teori ini muncul pada saat media televisi belum banyak dan masih dikuasai pemerintah, dan koran. Dalam Teori ini dinyatakan bahwa pesan yang disampaikan melalui media aka diterima seperti menyuntikkan jarum ke hipodermis penerimanya. Artinya pesan yang dibawa mempunyai pengaruh yang sangat kuat,
2 teori yang akan dikemukakan, adalah teori yang berkembang lebih lanjut dari model peluru/jarum. Disini Pada tahap awal, masayakat umum dikonseptualisasikan sebagai sekelompok khalayak yang terdiri dari berbagai individu yang tidak dibedakan, yang sangat terbuka untuk menerima pengaruh dari pemimpin yang kuat dan berkuasa, atau media yang kuat dan berkuasa.
a.Social cognitive theory
Adalah teori yang memberikan pandangan dasar dari suatu proses bagaimana pembelajaran sosial bisa muncul dari kontek media. disini menitikberatkan adanya proses imitatif yang berhubungan dengan reward dan punishment terhadap suatu siaran media. sehingga memmpengaruhi tingkah laku orang-orang yang mengikuti contoh yang diterimanya dari siaran media. Contoh bagaimana kekerasan yang dilihat oleh anak-anak, akan membuatnya mempunyai memori bahwa kekerasan itu diperbolehkan, karena ada contoh seperti yang disiarkan di televisi
b.Use & Gratification Theory (Rosengren, 1974)
Teori ini untuk menjawab bagaimana dan mengapa sebagaian audience menggunakan beberapa program untuk memberinya kepuasan terhadap kebutuhannya. Sebagai contoh beberapa orang menyukai program televisi yang bersifat entertain, karena dia membutuhkan program untuk melepaskan emosi yang dipendamnya, atau melepaskan diri dari tekanan hidup sehari-hari
c.Media System Dependency Theory (Sandra Ball-Rokeach & Melvin DeFleur, 1976)
Theory ini biasanya dikombinasikan dengan Teori Use & Gratifikasi. Teori ini menunjukkan bagaimana memuaskan audience, dimana audience akan berhubungan melalui jejaring interpersonal. hal ini membuat pengusaha media (Sistem media) berusaha untuk membuat program-program yang bisa memuaskan pemirsanya. Dan ini akan bergantung juga pada sistem politik , sosial dan ekonomi. Artinya, semua komponen akan saling bergantung satu sama lain. kebutuhan satu pihak akan menjadi sumber masukan bagi pihak lainnya.

Jadi dalam 3 teori di atas memperlihatkan bagaimana hubungan media dalam mempengaruhi individu. Secara umum ketiga teori di atas berangkat dari paradigma post positivist, karena terkait mengenai hubungan sebab akibat, menerangkan suatu gejala atau fenomena. Dan karena juga melihat pada bukti sosial yang terjadi, pengaruh teori kritis juga mulai mempengaruhi teori yang dikemukakan yang diperlihatkan dalam teori mengenai Media System Dependency Theory.
Perkembangan bentuk/chanel media, membuat teori-teori di atas mendapatkan berbagai tantangan di berbagai area, salah satu tantangan terbesar dari teori-teori di atas adalah mengingat media komunikasi terbaru yang saat ini menguasai banyak jam dalam kehidupan sehari-hari kita, yaitu televisi.

Susiana Dewi Ratih, Oktober 2008